一般的に「消費者ニーズを探って商品を作れ」と言われますが、大ヒット商品の多くはニーズを探ってできたものではなく、消費者に対して「ニーズを作った」ものだと言えます。代表例としては、古くはソニーのウォークマン、近年ではアップル社のiPhoneが挙げられます。
ウォークマンが登場するまで、音楽は備え付けのオーディオデッキで聞くものという固定観念がありました。その固定観念を覆して携帯式の再生専用テープデッキとして発売されられたのがソニーのウォークマンでした。発売当初は「録音機能もない再生専用の機械なんて売れるはずがない」と酷評されたそうですが、ご存知の通りロングセラーの大ヒット商品となりました。その後、テープをデジタルに置き換えたアップル社のiPodが登場するまで長きにわたり、携帯音楽再生機の王者として君臨しました。
2007年に発表された初のスマートフォン、iPhoneは瞬く間に大ヒットアイテムとなりました。現在では携帯電話のほとんどがスマートフォンに変わっています。OSが異なるアンドロイドの方が使用台数は多いですが、アンドロイドのスマートフォンもアイフォンの発表後に開発されたため、後発の類似品と判断できますので、携帯電話がスマートフォンへ置き換えられた起点はiPhoneだといっても過言ではないでしょう。
この2つの製品ですが、開発者は消費者にニーズを聞いたのでしょうか？ 「音楽を持ち運びたい」とか「インターネットをもっと使える携帯電話が欲しい」という潜在的ニーズはあったかもしれませんが、それを具体的な形を示しつつ要望として掲げた純粋な消費者はその当時にはいないはずです。なぜなら、それまで見たことがないものなので、技術的に可能かすらわからないのですから。この2つの商品はマーケティング的には「ニーズを聞いた」のではなく、「ニーズを作った」と解釈されています。
では、アパレル業界ではどうでしょうか。 洋服の流行は市場に並ぶ約2年前から流行色を国際団体が決めて、それを元にファッションの方向性や素材が決められ「トレンド」を作っていきますが、市場は常に動いているので「ニーズ」と合致するかといえば目論見通りに行くとも限らず、また昨今洋服の消費不振も続いていることから、各ブランドとも売れ筋商品の追随に終始している印象が強くあります。売れ筋商品の追随というのは、すでに実績のある商品を後追いしているわけですから「顕在化したニーズを追いかけている」状態にあり、とてもではないですが「ニーズを作る」という姿勢ではありません。
もちろん、売れ筋商品を追いかけることはビジネス上大事ですが、それだけでは同質化してしまいますし、同質化の行きつく先は価格競争しかありません。現在、洋服の購買単価が低下しているのは過度な売れ筋追求による同質化が招いた結果といえるのではないでしょうか。ある意味では「ニーズを追いかけている」状態ともいえます。
「ニーズを作る」には消費者の意表を突く考え方がなくてはなりません。故スティーブ・ジョブズの名言に「美しい女性を口説こうと思った時、ライバルの男がバラの花を１０本贈ったら、君は１５本贈るかい？そう思った時点で君の負けだ。ライバルが何をしようと関係ない。その女性が本当に何を望んでいるのかを見極めることが重要だ」というものがあります。他社・他ブランドの動向を必要以上に気にしていてもそれを越える商品やサービスは提供できません。
重要なのは、同業他社を競合とするのではなく、世の中の動向を先読みして消費者の心に刺さる商品を作ることで、新たな「ニーズ」を作ることなのではないでしょうか。